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414數(shù)據(jù)挖掘會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)（1）
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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會(huì)議時(shí)間：2001年4月14日
會(huì)議地點(diǎn)：LWA中國(guó)公司會(huì)議室
前言：
這次參與研討會(huì)的人非常少，只有7個(gè)人，這本身就說(shuō)明作為主持人，我的吸引關(guān)注的策略并不成功，通過(guò)網(wǎng)上論壇組織主題沙龍也算是一種廣告行銷的案例，就此的總結(jié)如下：
第一，話題有些“陽(yáng)春白雪”，對(duì)于一些以交朋友，找關(guān)系為目標(biāo)的圈內(nèi)人士而言，研討會(huì)意義不大，導(dǎo)致參與者驟減。
第二，未采取有效主動(dòng)聯(lián)系手段，導(dǎo)致部分有興趣的潛在受眾無(wú)法與會(huì)議主持方進(jìn)行實(shí)質(zhì)聯(lián)系，造成新受眾發(fā)展的制約。
第三，沒有采用名人效應(yīng)，比如沒有呂勇，小馬哥這種“人氣”人物的參與，雖然風(fēng)流倜儻的henry得以蒞臨討論現(xiàn)場(chǎng)，但是在事先并不知道，沒有把他的名頭打出來(lái)，損失了不少M(fèi)M目光。
第四，時(shí)間不合理，加班工作和有事情的朋友特別多，好像現(xiàn)在周六加班成為風(fēng)氣了。
第五，缺乏物質(zhì)激勵(lì)手段，沒有騰訊那樣好玩的小企鵝和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
當(dāng)然盡管如此，但是有一點(diǎn)值得慶幸的是與會(huì)者的專業(yè)程度和行業(yè)背景，除本人外都相當(dāng)深厚，話題深入程度和與會(huì)者各自的經(jīng)典案例分析都讓我不枉此行。換言之失去了數(shù)量卻保證了會(huì)議質(zhì)量，這一點(diǎn)還是略感欣慰的。
結(jié)論1：數(shù)據(jù)采集和挖掘目前的應(yīng)用意義
數(shù)據(jù)采集和挖掘宏觀上都是提升網(wǎng)絡(luò)行銷的品質(zhì)和效果，細(xì)分的意義主要有兩方面，一種是通過(guò)數(shù)據(jù)整理和挖掘進(jìn)行行銷和廣告的行為導(dǎo)向，另外一種是進(jìn)行行為的總結(jié)，當(dāng)然行為的總結(jié)是為未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告和行銷行為做導(dǎo)向，所以還是從屬于一個(gè)主體方向的。
行為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)采集和挖掘再分為兩種，一種是通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌握進(jìn)行行為導(dǎo)向，比如知道誰(shuí)是IT人士，那么針對(duì)這個(gè)行業(yè)的專業(yè)行銷就可以定向?yàn)檫@個(gè)人進(jìn)行廣告的投放和1 to 1 的e-marketing聯(lián)系接洽。通過(guò)用戶數(shù)據(jù)對(duì)行為做導(dǎo)向需要掌握用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，目前雖然說(shuō)網(wǎng)易，新浪，騰訊以及諸多電子郵局等等都擁有海量的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，但是真正有價(jià)值，可信度的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)并不多，這里大家認(rèn)可的是作為電子商務(wù)網(wǎng)站，如my8848,卓越等等的用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性還是相當(dāng)可靠的，這方面的數(shù)據(jù)挖掘工作也開始有一些準(zhǔn)備了。
行為導(dǎo)向還有一種數(shù)據(jù)分析方式是關(guān)聯(lián)性分析，也就是不需要了解用戶數(shù)據(jù)的情況下，對(duì)用戶網(wǎng)上行為習(xí)慣，瀏覽習(xí)慣的跟蹤獲取用戶的購(gòu)買興趣，并作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，目前doubleclick,allyes等等相當(dāng)多廣告投放系統(tǒng)在這方面都進(jìn)行了挖掘，小馬哥應(yīng)該出來(lái)講講案例就好了。
其實(shí)關(guān)聯(lián)性分析在傳統(tǒng)領(lǐng)域也很普及，比如超市發(fā)現(xiàn)購(gòu)買可樂的人通常喜歡再買一包薯片，那么他們就把可樂和薯片放在接近的位置以便于用戶購(gòu)買并增加銷售。作為電子商務(wù)網(wǎng)站，關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)挖掘也有具體案例，比如amazon很早就有書籍購(gòu)買的關(guān)聯(lián)分析，買了一本某書籍的人通常會(huì)買的其他的書籍會(huì)做連接到這個(gè)書籍的購(gòu)買頁(yè)面上，在國(guó)內(nèi)，金山卓越的購(gòu)買程序也做了這樣一個(gè)功能。（我記得最清楚的他們網(wǎng)站上列舉了購(gòu)買了小朋友滿舟那本垃圾的網(wǎng)絡(luò)安全書籍的人通常又購(gòu)買了一些和IT毫無(wú)關(guān)系的消遣書籍，由此可以看到滿舟的水平究竟能夠糊住什么行業(yè)的人士，當(dāng)時(shí)覺得很有趣，這次發(fā)現(xiàn)也是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析的一個(gè)案例）。在沒有用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的情況下，關(guān)聯(lián)分析的工作就成為數(shù)據(jù)挖掘和定向投放的重要基礎(chǔ)，但是這里面涉及的最大的問(wèn)題是，用戶瀏覽行為的跟蹤和收集本身還不是特別困難的事情，但是進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析并得出有效結(jié)論的數(shù)學(xué)模型目前對(duì)于中國(guó)的相關(guān)技術(shù)人而言還十分陌生；如金山卓越這種分析相對(duì)簡(jiǎn)單，但是更大規(guī)模和更多尺度的關(guān)聯(lián)分析的做法應(yīng)該說(shuō)還是需要不少傳統(tǒng)咨詢經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)背景的支持。
行為總結(jié)的數(shù)據(jù)采集和挖掘也分兩種，一種是線上用戶瀏覽行為的總結(jié)，一種是線上注意力轉(zhuǎn)化為線下行為的總結(jié)。
作為前者，目前國(guó)外一些開放中介廣告公司提供第三方的深入行為監(jiān)測(cè)和開放式反向選擇的廣告代理業(yè)務(wù)，并且由于CPS廣告形式的特性，業(yè)務(wù)逐步發(fā)展中。另外如webtrendslive,和微軟的bcentral都提供公正和可信度高的第三方行為檢測(cè)（不僅僅是流量檢測(cè)）。但是國(guó)內(nèi)的第三方檢測(cè)提供商就顯得相當(dāng)不夠，CNNIC沒有深入跟蹤分析能力，易數(shù)丟失數(shù)據(jù)嚴(yán)重，而且沒有信譽(yù)，其他的更加不用說(shuō)。
線上瀏覽行為的總結(jié)對(duì)于線上消費(fèi)作為主要回報(bào)的網(wǎng)站和廣告而言是投入回報(bào)分析最重要的數(shù)據(jù)來(lái)源，比如電子商務(wù)網(wǎng)站訪客的興趣集聚性的總結(jié)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的總結(jié)，持續(xù)消費(fèi)力的總結(jié)以及不同廣告所帶去客戶轉(zhuǎn)化率區(qū)分的總結(jié)，在線上消費(fèi)成為消費(fèi)主體構(gòu)成部分的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)就將成為網(wǎng)絡(luò)廣告核心的回報(bào)分析體系的構(gòu)成部分，當(dāng)然由于這些數(shù)據(jù)不完全取決于廣告載體，也不完全取決于線上消費(fèi)網(wǎng)站的建設(shè)，因此這些數(shù)據(jù)就目前而言僅僅具有參考價(jià)值，并不具有獨(dú)立完成效果評(píng)測(cè)的價(jià)值。
線上注意力轉(zhuǎn)化為線下行為和線下品牌影響力是最難測(cè)定的，但是也是目前最有前景的，因?yàn)槿绻Ｍf(shuō)服那些不具備在線營(yíng)銷平臺(tái)的傳統(tǒng)企業(yè)，特比是在線消費(fèi)整體市場(chǎng)空間極為有限的前提下，做線上注意力線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化的測(cè)量和評(píng)估就顯得特別有意義了。
這里面在西方國(guó)家有很多不錯(cuò)的案例，談到這個(gè)話題后我突然意識(shí)到以前忽視的一些東西，在國(guó)外一些開放廣告中介中有不少?gòu)V告主是做記帳卡，消費(fèi)卡和信用卡的，第一，這種在線售卡，因?yàn)榭ň哂兄苯酉M(fèi)特性，并有嚴(yán)格認(rèn)證體系，（一般是社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)碼）因此用戶數(shù)據(jù)庫(kù)十分完整和清晰，這些用戶數(shù)據(jù)庫(kù)本身就具有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。第二這些卡在線下的消費(fèi)將直接記錄，并能夠和持有人個(gè)性信息完整結(jié)合。（不同于無(wú)法形成完整消費(fèi)循環(huán)流程elong卡形式），因此對(duì)線下消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)和核算，對(duì)個(gè)性消費(fèi)習(xí)慣的跟蹤和定向的營(yíng)銷過(guò)程就具備相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。正好這次聚會(huì)結(jié)束后晚上發(fā)回來(lái)看中央二臺(tái)商務(wù)電視的盈家節(jié)目，恰好一個(gè)國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者就是從這個(gè)環(huán)節(jié)上動(dòng)了腦筋。雖然網(wǎng)上利用某種卡的形式和網(wǎng)下結(jié)合的手段已經(jīng)被不少公司采用，但是能夠完整跟蹤線下消費(fèi)并能完整獲取個(gè)性資料以精確結(jié)合的在國(guó)內(nèi)目前還沒有誰(shuí)能夠做到，這是一個(gè)十分值得關(guān)注的方向。
結(jié)論2：中國(guó)目前數(shù)據(jù)挖掘和分析所面臨的問(wèn)題
目前大家的共識(shí)是，就數(shù)據(jù)的挖掘和深入分析的能力和手段而言，中國(guó)和美國(guó)有十分明顯的差距，如果把所有問(wèn)題歸結(jié)于廣告主和廣告人的弱智是不公平的，畢竟在中國(guó)整個(gè)行業(yè)共同面臨的很多問(wèn)題是美國(guó)沒有的。
第一個(gè)問(wèn)題是需求不暢，銷售空間不夠，數(shù)據(jù)挖掘和檢測(cè)的成本成為主要瓶頸。
舉例而言，騰訊的馬化騰絕對(duì)不會(huì)比我傻，我看到了他的數(shù)據(jù)利用度太低，很多人都看到了，他不可能看不到，但是看到了也很難做到充分挖掘，這個(gè)問(wèn)題在哪里呢？
從深度挖掘而言，他們需要負(fù)擔(dān)相當(dāng)?shù)某杀�，第一是獲取客戶真實(shí)資料的成本，這一點(diǎn)上次騰訊研討會(huì)總結(jié)我提到了，騰訊市場(chǎng)部趙慶和我說(shuō)，他們已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，期望通過(guò)某種讓利回饋手段，包括抽獎(jiǎng)以及其他手段獲取用戶的真實(shí)資料。獲取真實(shí)客戶資料需要成本投入已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)共識(shí)，通過(guò)免費(fèi)服務(wù)獲取的資料一般而言不具備可信度是已經(jīng)被證明了的。第二是數(shù)據(jù)檢測(cè)和行為導(dǎo)向的成本，我上次也提到了，把數(shù)據(jù)檢測(cè)的技術(shù)難度什么的給一些廣告公司解釋殊無(wú)必要，對(duì)方也不感興趣，直接折算成檢測(cè)成本很簡(jiǎn)單，第三方檢測(cè)的價(jià)格早就是基本透明的了，騰訊的廣告報(bào)價(jià)按照流量折算下來(lái)比檢測(cè)成本和精確導(dǎo)向投遞的成本都要低，就這一點(diǎn)而言怎么做第三方檢測(cè)和精確定向？第三是深入的行為跟蹤分析的成本，騰訊瀏覽器有一個(gè)“誰(shuí)與我同在”的項(xiàng)目，其實(shí)可以看作是一個(gè)訪客行為跟蹤的模塊，我們可以把使用騰訊瀏覽器的客戶群當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)上訪客的樣本，這個(gè)樣本的容量相當(dāng)驚人，比netvalue那5000個(gè)點(diǎn)的采樣數(shù)量上多的太多了，當(dāng)然這個(gè)樣本本身具有偏差，但是由于所有采樣方式都不能避免偏差，這種采樣對(duì)于部分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘工作是有意義的，但是騰訊也沒有做，這也是存在成本問(wèn)題。
有成本問(wèn)題就有回報(bào)問(wèn)題，騰訊付出這些成本，最直接的想法就是能夠提高單位點(diǎn)擊的質(zhì)量，提高騰訊廣告品位，可是這又面臨一個(gè)大問(wèn)題是我以前忽視的，騰訊是目前國(guó)內(nèi)舉足輕重的網(wǎng)絡(luò)廣告載體，他提升了質(zhì)量，提升了單價(jià)都很好，但是并不是說(shuō)他提升了質(zhì)量就能夠用更高的價(jià)格賣出去！換句話說(shuō)市場(chǎng)需求沒有的達(dá)到這種程度，付出了成本而得不到回報(bào)，馬化騰是不會(huì)犯這個(gè)傻的。