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414數(shù)據(jù)挖掘會(huì)議簡報(bào)（1）
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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會(huì)議時(shí)間：2001年4月14日
會(huì)議地點(diǎn)：LWA中國公司會(huì)議室
前言：
這次參與研討會(huì)的人非常少，只有7個(gè)人，這本身就說明作為主持人，我的吸引關(guān)注的策略并不成功，通過網(wǎng)上論壇組織主題沙龍也算是一種廣告行銷的案例，就此的總結(jié)如下：
第一，話題有些“陽春白雪”，對于一些以交朋友，找關(guān)系為目標(biāo)的圈內(nèi)人士而言，研討會(huì)意義不大，導(dǎo)致參與者驟減。
第二，未采取有效主動(dòng)聯(lián)系手段，導(dǎo)致部分有興趣的潛在受眾無法與會(huì)議主持方進(jìn)行實(shí)質(zhì)聯(lián)系，造成新受眾發(fā)展的制約。
第三，沒有采用名人效應(yīng)，比如沒有呂勇，小馬哥這種“人氣”人物的參與，雖然風(fēng)流倜儻的henry得以蒞臨討論現(xiàn)場，但是在事先并不知道，沒有把他的名頭打出來，損失了不少M(fèi)M目光。
第四，時(shí)間不合理，加班工作和有事情的朋友特別多，好像現(xiàn)在周六加班成為風(fēng)氣了。
第五，缺乏物質(zhì)激勵(lì)手段，沒有騰訊那樣好玩的小企鵝和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
當(dāng)然盡管如此，但是有一點(diǎn)值得慶幸的是與會(huì)者的專業(yè)程度和行業(yè)背景，除本人外都相當(dāng)深厚，話題深入程度和與會(huì)者各自的經(jīng)典案例分析都讓我不枉此行。換言之失去了數(shù)量卻保證了會(huì)議質(zhì)量，這一點(diǎn)還是略感欣慰的。
結(jié)論1：數(shù)據(jù)采集和挖掘目前的應(yīng)用意義
數(shù)據(jù)采集和挖掘宏觀上都是提升網(wǎng)絡(luò)行銷的品質(zhì)和效果，細(xì)分的意義主要有兩方面，一種是通過數(shù)據(jù)整理和挖掘進(jìn)行行銷和廣告的行為導(dǎo)向，另外一種是進(jìn)行行為的總結(jié)，當(dāng)然行為的總結(jié)是為未來的網(wǎng)絡(luò)廣告和行銷行為做導(dǎo)向，所以還是從屬于一個(gè)主體方向的。
行為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)采集和挖掘再分為兩種，一種是通過對用戶數(shù)據(jù)的掌握進(jìn)行行為導(dǎo)向，比如知道誰是IT人士，那么針對這個(gè)行業(yè)的專業(yè)行銷就可以定向?yàn)檫@個(gè)人進(jìn)行廣告的投放和1 to 1 的e-marketing聯(lián)系接洽。通過用戶數(shù)據(jù)對行為做導(dǎo)向需要掌握用戶數(shù)據(jù)庫，目前雖然說網(wǎng)易，新浪，騰訊以及諸多電子郵局等等都擁有海量的用戶數(shù)據(jù)庫，但是真正有價(jià)值，可信度的用戶數(shù)據(jù)庫并不多，這里大家認(rèn)可的是作為電子商務(wù)網(wǎng)站，如my8848,卓越等等的用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性還是相當(dāng)可靠的，這方面的數(shù)據(jù)挖掘工作也開始有一些準(zhǔn)備了。
行為導(dǎo)向還有一種數(shù)據(jù)分析方式是關(guān)聯(lián)性分析，也就是不需要了解用戶數(shù)據(jù)的情況下，對用戶網(wǎng)上行為習(xí)慣，瀏覽習(xí)慣的跟蹤獲取用戶的購買興趣，并作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，目前doubleclick,allyes等等相當(dāng)多廣告投放系統(tǒng)在這方面都進(jìn)行了挖掘，小馬哥應(yīng)該出來講講案例就好了。
其實(shí)關(guān)聯(lián)性分析在傳統(tǒng)領(lǐng)域也很普及，比如超市發(fā)現(xiàn)購買可樂的人通常喜歡再買一包薯片，那么他們就把可樂和薯片放在接近的位置以便于用戶購買并增加銷售。作為電子商務(wù)網(wǎng)站，關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)挖掘也有具體案例，比如amazon很早就有書籍購買的關(guān)聯(lián)分析，買了一本某書籍的人通常會(huì)買的其他的書籍會(huì)做連接到這個(gè)書籍的購買頁面上，在國內(nèi)，金山卓越的購買程序也做了這樣一個(gè)功能。（我記得最清楚的他們網(wǎng)站上列舉了購買了小朋友滿舟那本垃圾的網(wǎng)絡(luò)安全書籍的人通常又購買了一些和IT毫無關(guān)系的消遣書籍，由此可以看到滿舟的水平究竟能夠糊住什么行業(yè)的人士，當(dāng)時(shí)覺得很有趣，這次發(fā)現(xiàn)也是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析的一個(gè)案例）。在沒有用戶數(shù)據(jù)庫的情況下，關(guān)聯(lián)分析的工作就成為數(shù)據(jù)挖掘和定向投放的重要基礎(chǔ)，但是這里面涉及的最大的問題是，用戶瀏覽行為的跟蹤和收集本身還不是特別困難的事情，但是進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析并得出有效結(jié)論的數(shù)學(xué)模型目前對于中國的相關(guān)技術(shù)人而言還十分陌生；如金山卓越這種分析相對簡單，但是更大規(guī)模和更多尺度的關(guān)聯(lián)分析的做法應(yīng)該說還是需要不少傳統(tǒng)咨詢經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)背景的支持。
行為總結(jié)的數(shù)據(jù)采集和挖掘也分兩種，一種是線上用戶瀏覽行為的總結(jié)，一種是線上注意力轉(zhuǎn)化為線下行為的總結(jié)。
作為前者，目前國外一些開放中介廣告公司提供第三方的深入行為監(jiān)測和開放式反向選擇的廣告代理業(yè)務(wù)，并且由于CPS廣告形式的特性，業(yè)務(wù)逐步發(fā)展中。另外如webtrendslive,和微軟的bcentral都提供公正和可信度高的第三方行為檢測（不僅僅是流量檢測）。但是國內(nèi)的第三方檢測提供商就顯得相當(dāng)不夠，CNNIC沒有深入跟蹤分析能力，易數(shù)丟失數(shù)據(jù)嚴(yán)重，而且沒有信譽(yù)，其他的更加不用說。
線上瀏覽行為的總結(jié)對于線上消費(fèi)作為主要回報(bào)的網(wǎng)站和廣告而言是投入回報(bào)分析最重要的數(shù)據(jù)來源，比如電子商務(wù)網(wǎng)站訪客的興趣集聚性的總結(jié)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的總結(jié)，持續(xù)消費(fèi)力的總結(jié)以及不同廣告所帶去客戶轉(zhuǎn)化率區(qū)分的總結(jié)，在線上消費(fèi)成為消費(fèi)主體構(gòu)成部分的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)就將成為網(wǎng)絡(luò)廣告核心的回報(bào)分析體系的構(gòu)成部分，當(dāng)然由于這些數(shù)據(jù)不完全取決于廣告載體，也不完全取決于線上消費(fèi)網(wǎng)站的建設(shè)，因此這些數(shù)據(jù)就目前而言僅僅具有參考價(jià)值，并不具有獨(dú)立完成效果評(píng)測的價(jià)值。
線上注意力轉(zhuǎn)化為線下行為和線下品牌影響力是最難測定的，但是也是目前最有前景的，因?yàn)槿绻Ｍf服那些不具備在線營銷平臺(tái)的傳統(tǒng)企業(yè)，特比是在線消費(fèi)整體市場空間極為有限的前提下，做線上注意力線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化的測量和評(píng)估就顯得特別有意義了。
這里面在西方國家有很多不錯(cuò)的案例，談到這個(gè)話題后我突然意識(shí)到以前忽視的一些東西，在國外一些開放廣告中介中有不少廣告主是做記帳卡，消費(fèi)卡和信用卡的，第一，這種在線售卡，因?yàn)榭ň哂兄苯酉M(fèi)特性，并有嚴(yán)格認(rèn)證體系，（一般是社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)碼）因此用戶數(shù)據(jù)庫十分完整和清晰，這些用戶數(shù)據(jù)庫本身就具有數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。第二這些卡在線下的消費(fèi)將直接記錄，并能夠和持有人個(gè)性信息完整結(jié)合。（不同于無法形成完整消費(fèi)循環(huán)流程elong卡形式），因此對線下消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)和核算，對個(gè)性消費(fèi)習(xí)慣的跟蹤和定向的營銷過程就具備相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。正好這次聚會(huì)結(jié)束后晚上發(fā)回來看中央二臺(tái)商務(wù)電視的盈家節(jié)目，恰好一個(gè)國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者就是從這個(gè)環(huán)節(jié)上動(dòng)了腦筋。雖然網(wǎng)上利用某種卡的形式和網(wǎng)下結(jié)合的手段已經(jīng)被不少公司采用，但是能夠完整跟蹤線下消費(fèi)并能完整獲取個(gè)性資料以精確結(jié)合的在國內(nèi)目前還沒有誰能夠做到，這是一個(gè)十分值得關(guān)注的方向。
結(jié)論2：中國目前數(shù)據(jù)挖掘和分析所面臨的問題
目前大家的共識(shí)是，就數(shù)據(jù)的挖掘和深入分析的能力和手段而言，中國和美國有十分明顯的差距，如果把所有問題歸結(jié)于廣告主和廣告人的弱智是不公平的，畢竟在中國整個(gè)行業(yè)共同面臨的很多問題是美國沒有的。
第一個(gè)問題是需求不暢，銷售空間不夠，數(shù)據(jù)挖掘和檢測的成本成為主要瓶頸。
舉例而言，騰訊的馬化騰絕對不會(huì)比我傻，我看到了他的數(shù)據(jù)利用度太低，很多人都看到了，他不可能看不到，但是看到了也很難做到充分挖掘，這個(gè)問題在哪里呢？
從深度挖掘而言，他們需要負(fù)擔(dān)相當(dāng)?shù)某杀�，第一是獲取客戶真實(shí)資料的成本，這一點(diǎn)上次騰訊研討會(huì)總結(jié)我提到了，騰訊市場部趙慶和我說，他們已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，期望通過某種讓利回饋手段，包括抽獎(jiǎng)以及其他手段獲取用戶的真實(shí)資料。獲取真實(shí)客戶資料需要成本投入已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)共識(shí)，通過免費(fèi)服務(wù)獲取的資料一般而言不具備可信度是已經(jīng)被證明了的。第二是數(shù)據(jù)檢測和行為導(dǎo)向的成本，我上次也提到了，把數(shù)據(jù)檢測的技術(shù)難度什么的給一些廣告公司解釋殊無必要，對方也不感興趣，直接折算成檢測成本很簡單，第三方檢測的價(jià)格早就是基本透明的了，騰訊的廣告報(bào)價(jià)按照流量折算下來比檢測成本和精確導(dǎo)向投遞的成本都要低，就這一點(diǎn)而言怎么做第三方檢測和精確定向？第三是深入的行為跟蹤分析的成本，騰訊瀏覽器有一個(gè)“誰與我同在”的項(xiàng)目，其實(shí)可以看作是一個(gè)訪客行為跟蹤的模塊，我們可以把使用騰訊瀏覽器的客戶群當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)上訪客的樣本，這個(gè)樣本的容量相當(dāng)驚人，比netvalue那5000個(gè)點(diǎn)的采樣數(shù)量上多的太多了，當(dāng)然這個(gè)樣本本身具有偏差，但是由于所有采樣方式都不能避免偏差，這種采樣對于部分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘工作是有意義的，但是騰訊也沒有做，這也是存在成本問題。
有成本問題就有回報(bào)問題，騰訊付出這些成本，最直接的想法就是能夠提高單位點(diǎn)擊的質(zhì)量，提高騰訊廣告品位，可是這又面臨一個(gè)大問題是我以前忽視的，騰訊是目前國內(nèi)舉足輕重的網(wǎng)絡(luò)廣告載體，他提升了質(zhì)量，提升了單價(jià)都很好，但是并不是說他提升了質(zhì)量就能夠用更高的價(jià)格賣出去！換句話說市場需求沒有的達(dá)到這種程度，付出了成本而得不到回報(bào)，馬化騰是不會(huì)犯這個(gè)傻的。